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女神节购物狂欢季,品牌促销如何实现更大收效?
用户洞察

近几年,随着“她经济”时代的到来,女神节俨然已经是一个可以和双十一争锋的促销盛典。在去年的三八女神节期间,电商销售取得圆满成功,淘东多纷纷不甘落后,刷新了女神节销售纪录。

 

今年,各品牌纷纷推出”三八女神节”大促活动。例如,SK-Ⅱ、雅诗兰黛、BEELY、雪玲妃、SIVANNA等知名美妆品牌推出不亚于双十一惊喜放价,让消费者们尽享来自3.8约惠女神节的快乐;大众推出“众礼犇犇 百亿红包再升级——上汽大众礼遇女神节”活动;王者荣耀等游戏则是推出女神节主题,推出新皮肤、限定皮肤返场等活动;索尼回音壁产品推出家庭影院优惠......

 

在这场无硝烟的促销大战中,有些品牌收获颇丰,有些则会投入大量广告成本却收效甚微。而是否展开了千人千面的精准触达成为影响促销效果的重要原因之一。“千人千面触达”的第一步也是最重要的一步则是消费者洞察,发现消费者需求及喜好,针对不同定位进行投放,可以更大程度的完成转化。

 

那么,作为品牌如何进行消费者洞察获取用户心智呢?本篇将为大家讲述消费者洞察的逻辑及在大促期间的策略方向思考。

 

消费者洞察三步骤

 

首先我们来了解下,消费者洞察的三步骤:消费者人群画像、消费偏好、数据模型。

 

1. 消费者人群画像

 

消费者人群画像,也就是TA的人口画像及经济水平等,包括,性别比例,年龄段及比例,地域比例,职业比例、学历比例、家庭状况比例、收入水平比例,年均消费额比例,购买频次客单价......

 

2. 消费偏好

 

通过了解消费者人群画像,我们可以更全面的知道我们的目标消费者是谁?当我们了解消费者之后,我们会去思考,TA的消费偏好是什么?TA的媒介使用偏好是什么?通过一些线上线下的行为习惯来整理,可以覆盖到不同行业。

 

3. 数据模型

 

当我们已经知道消费者人群画像和消费偏好后,那么基于这样一个大数据我们就会把更多的数据维度靠近数据模型去建立专业化数据建模,这是为了之后的精准投放可以更有效的进行。与此同时,我们还可以去尝试做会员数据管理系统,针对用户特征来进行个性化运营,提升复购及长期购买。

 

大促期间如何抓住消费者心智?

 

在了解了消费者洞察的三步骤之后,让我们来看下消费者洞察在大促期间的应用及策略制定引导。

 

通过大数据发现,一线城市消费者整体消费是以质量为优先,他们更偏爱官方平台及跨境平台;一线城市的消费者更在意购买平台的调性,并且具备一定的忠诚度。三线及以下城市他们会以价格为导向,结论是他们会在淘宝b2c和拼多多等渠道进行购买,他们更倾向于价格及优惠折扣。

 

1)     消费者预算

 

首先我们来看下消费者预算,大促期间预算在1k到5k之间的消费者占比最高;其中一线的预算高额会达到5k-10k,远高于二线城市。且根据历年来的数据显示,由于消费升级购买预算越来越多。通过大数据洞察一些消费者行为,帮助品牌找到更适合目标消费者的价格定位,可以真正的提升转换。

 

2)     一线城市购买者

 

再来单独看一下一线城市的购买者,他们的预算在大促期间是有明显增幅的,因为一线城市消费者很在意时间和效率,所以说他们希望通过这样一个大促时间能够把他们长期需要的产品进行囤货,避免多次购买,增加时间成本,所以大部分一线城市消费者的预算是增加的。那么大促期间可以加大对于一二线城市,或者对于时间成本更在乎这一类人群的推广和营销投放。

 

3)     价格敏感度

 

当我们知道了大促期间消费者购买偏好之后,我们来看一下,购物者在大促期间会对于整个价格敏感度有什么期待和要求呢?通过数据会发现,在大促期间有55%的消费者会进行大致的预算,20%的消费者会认真算好每单的价格,14%消费者会去搜索别人做的优惠总结及推荐,仅有11%的消费者不会进行计算,直接进行购买。

 

通过品牌一方数据和三方数据来定位什么样的消费者对于价格敏感度更高,以此为参考来助力品牌在大促期间面向自己的消费者提供怎样的促销活动和力度。

 

总结

 

促销是品牌非常好的营销手段,根据快消行业数据显示,大促期间销售额占年度70%左右,也就是当品牌能够抓到大促机会的时候,已经可以掌握了核心购买力。而一个好的促销活动的设计,第一步就是消费者洞察。根据消费者洞察制定策略才能有一个完整、专业、有效的方案,通过大数据深度洞察用户画像、掌握用户需求、基于千人千面匹配创意展示等精细化运营,才能够产生良好收效。

 

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