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费琳琳:私域风控,正成为品牌运营提效的新基建
MobTech袤博科技

 

在近年疯狂的电商购物狂欢节中,交易记录在不断刷新,同时背后还潜藏着日益进化的“黑灰产业链”,甚至可能产值千亿,而这不仅关系着消费者的切身利益,也关乎品牌营销费用的浪费。

 

同时在用户数据成为品牌新增长点的当下,私域运营成为大势所趋,而黑产的存在也意味着,品牌用户数据资产的“不纯粹”,用户价值无法真实体现。

 

12月29日至30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在29日下午的数字化专场中,MobTech袤博科技商业化副总裁费琳琳进行了《数智赋能 安全共赢》的主题演讲,就如何进行私域风控,提升对数据的质量及可用性的关注进行了分享。

 

以下是演讲全文:

 

大家好!在过往九年时间中,MobTech袤博科技都在跟数据、数据挖掘打交道,过往数字营销生态里,我们一直强调的是增长、是数字化转型,如何找到更精准的客户?如何找到更精准的画像?所有的营销策略都是在进攻,但今天我要讲的是防守,想分享的主题核心是风控。

 

01 黑产是数字化转型的绊脚石

 

风控最早出现是在金融行业,可以说是金融的“七寸”,哪怕是1%的坏账率都会让甲方损失一大笔钱。其实,营销行业也在面临着同样的问题。

 

以最近的电商节数据为例,我们做了大概的测算,发现双11、双12期间,有3%—10%的营销费用被“黑产”薅掉了,有近百亿的规模,监测到了近千万级别的疑似欺诈账号数量。

 

 

流量红利结束了,企业都希望通过私域的方式去积累数据资产,但过程中其实有非常多的困难。其中一大困难就是:为什么会有这么多羊毛党?“羊毛党”的存在是有原因的:

 

一方面是利益的驱动,利益之下永远都会有黑产的攻击;

 

二是技术的助攻,最早的黑产作案用的是非常传统的方式,作案效率低,而当下黑产网络已经具备规模化且自动化的工具,作案效率变高、作案成本变低。

 

三是大时代背景下,流量红利见顶,品牌方会花更多的钱激励用户或者获取用户,这个时候返利或者促销优惠力度很容易被羊毛党薅掉。最后则是私域的加速,很多品牌方,特别是有线上线下渠道铺货的品牌方,很容易用一物一码或线上营销获取私域用户,在这个过程中,这个方法很容易被黑产攻击。

 

那这么多黑产攻击之后,会对企业造成什么样的影响?

 

一是营销费用的浪费,这是非常明显的,不是真正的用户却将优惠福利打劫一空;

 

二是影响消费者体验,本该给到消费者的福利被黑产薅掉,那消费者就没有了,忠诚度很有可能会降低;

 

三是数据资产失真,黑产账户汇入数据之中,数据质量将会鱼龙混杂;

 

四是营销决策偏差,不管是做DMP、还是CDP的数据资产沉淀平台或中台,如果数据本身就有问题,那沉淀下来做精细化分析,支撑后续的经营策略,就没有价值了。

 

所以,企业不止是要建立数据库,更要关注数据的质量及可用性。

 

可面临的现状是,当下营销风控的现状是易守难攻,大多数的企业风控缺乏数据、技术、人才、经验的支撑。通过跟很多品牌方沟通,发现大家已经或多或少的意识到了一些问题,比如做了一波活动、投放些广告后,获取了一些用户,但为什么ROI总是不正呢?这时候可能会说流量方、DSP,也有可能用户出现了问题。

 

 

出现类似的问题,我们就可以通过完整的风控解决方案去洞察业务风险,定位问题并采取措施进行控制。

 

02 MobTech袤博科技如何助力企业数字营销风控?

 

基于以上的大背景,企业、品牌方应该与类似MobTech袤博科技数据服务方共建安全健康的生态营销环境。在这个环境中,既要有进攻策略也要有防守策略,既要做业务营销也要做风控管理。具体应该怎么做呢?

 

我们认为要做的是全周期风险控制流程。

 

所有的风控节点绝对不是在某一个环节做一些事情就好。之前我们跟品牌方聊的时候,品牌方会说这次活动会设置一个环节,比如一个用户领取几次后就不能领取了。规则非常简单,但这远远不够,其实需要在活动前、活动中、活动后都去布防,才能有一个完整的风控效果。

 

MobTech袤博科技是怎么做的?

 

 

第一,最底层是MobTech袤博科技多年积累的风控数据基础。MobTech的数据库分为黑产侧情报源和自有数据源。

 

我们拥有中国近三亿多的信誉库,其次我们有自己的情报网络,可以看到每天有哪些品牌、哪些活动正在被薅。

 

另外,自有数据源是我们非常核心的优势。MobTech袤博科技是SDK数据源起家,SDK数据是移动互联网端非常庞大的数据体系,我们现在日活是三亿多,可以理解为我们覆盖了中国90%的人口。

 

基于所有的数据能力,MobTech袤博科技挖掘出基于风险控制的独特标签大概有五百多个,以及20多个风险类型。

 

第二,风控产品矩阵--智弈。可以简单理解为一个风控SaaS,只需要一个接口,一个风控大屏,就能每天实时看到用户进来后的黑产浓度,我们会把选择权交给品牌,由品牌决定是否发放福利。

 

 

回到智弈的产品核心技术,很多甲方在接触到风控产品时,需要关注的指标是什么?一是能连接多少黑产。二是有没有被误杀,这件事情非常重要,每花出去一分钱,就要关注一分钱所获取的用户应该给你带来的价值,这需要ROI测算。而如果风控策略或规则设置不够好,或用户特征挖掘不够深,会常常出现误杀。

 

除了有自己的信誉库,及高效处理并发数据之外,智弈还有关联图谱能力。简单来说,同一个用户身上可以做非常多的特征挖掘和关联,这依赖于自身的数据能力和数据挖掘能力,当下在市面上大部分企业能接触到的都是单一的如设备指纹厂商或者黑库厂商,而我们有黑库+设备指纹+关联图谱的能力。

 

简单来说,MobTech袤博科技的数据基础和技术优势能够帮助企业简单轻松地使用起来,有效解决风控“门槛高、接入复杂、误判”等问题,且能为企业直观呈现各项指标。

 

第三,针对不同行业的不同运营场景,MobTech袤博科技已经沉淀成熟的风控经验。我们的应用场景覆盖行业比较多,核心是在电商和零售,这部分确实也是黑产重灾区。

 

其中非常重要的一个场景是一物一码。所有码是由生产码厂商来做的,而一物一码的生成过程中会有三条路径,在这之中,这个码都有机会被破解,一是早期内部员工流出;二是被技术破解掉,一个小时破解十万个码或者上百万个码;三是消费者买了产品后并没有扫码,扔掉后被一部分黑产中的人回收,进行扫码。

 

这三种方式都有可能造成码的浪费。那在哪里拦截?在消费者扫码那一刻,扫码后会授权个人信息到品牌,品牌把数据给到我们之后,我们可以立刻去反馈扫码人是否是黑产。

 

 

另一个场景是线上营销活动。比如通过自己的小程序做优惠促销的活动,用户进入小程序到开始玩,这两个点都可以识别出这个用户是否是黑产,到最后发奖励时,就能判断用户群体中有百分之多少是黑产,剩下的就是正常消费者。

 

这两个非常常见的营销场景,是目前我们看到的是最容易被黑产作恶的两个环节。以之前做过的某啤酒品牌UTC活动风控为例,品牌通过小程序的方式进行优惠、积分的兑换和发放,在这个过程中,我们提前储备了情报相关的数据,同时对品牌忠诚用户和黑产样本做了详细分析,这是提前的布防。活动推出后,我们也实时做了拦截,最后在为期十天的活动中,识别出30万多虚假的用户,同时节省了10%的营销费用。

 

03 总结

 

总结来说,MobTech袤博科技能帮助企业节省营销费用,并能筛选出私域中真正有价值的那部分消费者,而非黑产,帮大家做全周期的风控流程。

 

同时基于自己的观察,我们也总结出三点行业现状和趋势,希望分享给大家:

 

1.技术催生的风险还需要用技术来对抗。目前黑产趋于专业化、产业化发展,但很多企业还在依赖人工及业务规则防控,处于事后处理阶段,风控技术需要进一步升级。

 

2.品牌营销既要做增量,更要做真量。风控对于企业的价值不仅体现在营销费用上,更重要的是体现在“数据的防护与可持续运营中”。

 

3.私域风控将成运营提效的新基建。流量私域化运营已势不可挡,但缺乏私域安全防范体系,在私域运营过程当中,品牌除了关注用户的多次触达外,同样要关注用户画像、真实度及价值,未来私域营销安全越来越值得关注。

 

以上就是今天的分享,谢谢!