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深度解析头部房企如何用大数据做商业项目定位研策

商业地产

2023-10-17

商业地产前策定位是商业项目开发的最关键环节，一个商业项目经营能否成功，寿命能否持久很大程度上取决于其定位的准确性。科学合理定位商业地产产品不仅能显著增强项目和企业的竞争力，还可以有效整合项目资源，实现商业项目效益的最大化。

随着大数据从科学前沿逐渐深入到各行业，为了尽可能地规避投拓风险，越来越多的头部商业地产企业在项目前期启用大数据研策服务。MobTech袤博科技作为领先的数据智能服务商，已通过咬合全生命周期需求的商业地产数字化解决方案服务了国内众多头部商业地产客户，本期内容根据部分合作客户案例《看头部商业地产玩家如何玩转“数字化”研策 | 年终盘点》，为大家详细解析头部房企如何用大数据高效、科学、合理的完成商业项目定位研策。

一、科学派：商业前策定位为什么需要大数据支持

商业地产项目定位是一个全面、综合、复杂的研究分析过程，一般涵盖项目的区域现状分析、竞争环境分析、辐射客群分析、项目定位建议、租金及销售额预估等系统性研究工作。

以商业项目客群定位为例，也就是人们通常所说的“客群画像”。基于客群画像数据，项目才能结合商圈辐射范围内的客群需求，更好地配置“商品与服务”，完成后续的业态及功能等定位。假如缺少客群数据的支撑或客群数据失真，商场客群定位如同“摸着石头过河”。

智图城市商业大数据平台某项目基础客群画像部分维度

传统商业项目前策定位最常用的一种方式是在开业前先初步定位，等开业经过运行半年或一年的“试水期”后，再通过会员体系获得客群数据，或是以销售业绩为依据，再进行商场定位的调整。然而，通过“试水期”调整定位的方式，对于动辄上亿万资金投入的商业项目来说存在较大的风险。

且就实体商业数字化的现状而言，即便是开业后，商业项目也难以获得全面而准确的数据。当“试水期”无法获得所需客群数据时，绝大多数商业项目只能选择传统的调改方式，即依靠现有的“商品与服务”销售，来“推测”商圈客群的需求，或扩大销售好的“业种和品牌”面积，或增加类似的“业种与品牌”数量等。但这种粗放的调整方式极易导致市场供需失衡、客户满意度降低等问题，最终一样可能会导致项目失败。因此没有商圈商场客群大数据支持，投拓期的“精准定位”、“精准画像”，甚至于运营期的“精准营销”都将无从谈起。

二、精细派：商业前策定位研究会用到哪些大数据

相对于传统研究，基于大数据的商业项目前策定位研究方法更为高效、科学、合理。从效率来说，大数据服务商会将研策所需的各方面数据集合于同一个平台，打通各类数据，实现商业数据时空和动静的统一。值得一提的是，近年来，大数据应用越来越普及，大数据厂商纷纷入局，企业在研策过程中选择大数据厂商时，还需重点关注数据平台城市商业覆盖体量、客群数据颗粒度等。通常来说，数据样本体量越大，数据维度越丰富，数据的可信度相对越高。

以MobTech智图城市商业大数据SaaS平台为例，这是一款被越秀、瑞安、永旺、新城等众多头部房企集团选用的研策数智化平台。截止目前，智图日均实时处理数据量已超150亿，商业场景POI超3000万，数据覆盖全国重点省市超47个，商场收录超7000家，品牌监测超8000家，商场客群数据时间周期可回溯2年之久，整合了城市、商业、客群等多维度数据，实现场景人店场关系完整链路全覆盖。通过智图大数据平台就能快速获取商业项目前策定位研究过程中的98%的数据，仅需1天即可完成基础研策工作。

从深度、广度和精度来说，基于大数据的商业研究对比传统研究，项目分析的维度更深、更广、更精准。商业大数据通常包含了时间、场景、人物、事件等数据要素。不同的数据要素，在不同场景下可为项目定位研策提供不同的决策依据。

智图城市商业大数据平台四大数据要素

以智图商业大数据平台为例，在大数据应用过程中，时间所对应的“数据周期”是基础要素，不同的数据周期反映不同的商业规律。通常来说，项目前策定位研究的取数周期最长可达2年，在分析项目周边商圈和竞品信息时，一年以上的数据能够洞察项目周边的消费和客群趋势变化，一年以内的数据可以了解项目所在周边区域近期的消费动态和市场热点，可为商业项目定位提供超长周期的数据信息。

场景要素对应的“商业范围”，是研究定位主体未来辐射能力的关键要素，智图可根据商业项目所在的区县、商圈和详细地理位置及其周边任意辐射范围，全方位综合评估本案与竞品的区位发展条件、交通可达性、周边物业与商圈连通性等重要信息，科学定位项目规模及体量等。

客群要素对应的“人群定义”是项目客群定位的前提条件，细分研究对象，挖掘不同人群数据背后的价值，是为了解决“找到消费者常驻在哪？他们有什么特征，喜欢去哪干什么？”等问题，为后续商业项目客群定位、品牌定位、业态定位、功能定位等提供决策依据。

事件要素所对应的“数据维度”是大数据的应用目的，通常适用于项目竞品经营期分析，通过追溯竞品经营期重要事件的关键因素和关键结果，如竞品经营活动是否带来了客流、竞品调改后增量客群从何而来、竞品首店引入是否提升了集客力等诸如此类的问题，为未来项目差异化招商、运营提供依据。

通过时间、场景、人物、事件四大要素，智图可根据商业项目定位研策需求，将项目所在综合商圈繁荣度、交通可达性、人口基数与结构、竞争情况等维度进行精细化综合分析。连锁商业地产项目还能延续集团品牌优势，形成具有本地化、差异化竞争的商业项目定位分析报告。

三、实用派：案例解析大数据如何支持前策定位

在商业前策定位过程中，大数据具体将如何赋能科学决策呢？本文以头部房企杭州某项目筹备期定位数据研究报告为例，用实例演示大数据如何支持商业前策定位。筹备期项目定位报告可以从区域现状分析、竞争环境分析、辐射客群分析、项目定位建议、租金及销售额预估等几个维度进行展开。

1、区域现状分析

区域现状分析通常从宏观配套和周边配套进行分析，其中宏观配套包含了区位简介、区综合实力、区经济发展及人口水平、区产业发展及未来规划等。从以上维度，可以分析出本案项目所在区域GDP增速排名第三，发展后劲十足。2021年二产占比52%、增速近11%，打造千亿级高端装备制造、八百亿级生命健康、五百亿级时尚产业集群，布局第三代半导体、新一代人工智能等未来产业；常住人口达119万，区域居民城镇化水平超过杭州平均水平；城镇居民人均可支配收入 7.72万元，居杭州Top1；多条高架环绕，可快速到达杭州主城区；邻湖州、嘉兴，且1小时可达上海；区域人均商业面积已达 0.96㎡，超过杭州平均水平，基础商业供应趋于饱和。

某筹备期项目所在区综合实力数据

周边配套数据涵盖了周边小区数量房价、写字楼及园区分布、酒店分布及档次、学校分布、商场体量定位、医院分布、景区分布、公交站点分布、交通道路等信息。综合区域宏观概况和周边发展条件分析，本案项目8km范围内仅有一个大体量商业项目和一个住宅配套商业，周边商业市场仍处在培育阶段，消费者基础需求亟待满足，市场发展空间较大。

2、竞争环境分析

竞争环境分析从区域商圈格局和竞品项目分析两方面展开。区域商圈格局将围绕本项目周边不同直径范围内的竞品进行分析，并根据竞争程度，重点通过智图平台对竞品项目指定时间段到访客流、客群来源居住地TOP10、客群来源工作地TOP10、客群画像、客群消费频次、消费偏好（到访商场TOP10、场内到访业态热度、市内到访业态热度、场内外品牌偏好TOP10）、场内外业态客单价、大众点评主要商户的分数占比等维度进行深度分析。以下是从智图平台中摘取本案部分数据分析维度：

某筹备期项目竞品项目客流分析

某筹备期项目竞品项目客群画像分析

某筹备期项目竞品项目消费频次分析

某筹备期项目竞品消费偏好分析

某筹备期项目竞品场内外业态客单价分析

某筹备期项目竞品主要商户大众点评分数分析

根据上述周边商业项目的发展现状和竞争格局分析，帮助本案项目深度挖掘市场机会，基本奠定了项目的发展策略：立足周边客群，打造全业态的一站式生活消费中心，填补区域内的市场空白。

某筹备期项目竞争关系分析

3、辐射客群分析

辐射客群分析是决定商业项目客群定位的关键动作，主要包括周边客群大数据研究、周边客群小数据研究及未来客群研究。智图平台中的周边客群大数据涵盖了人口数量、客群画像（性别、年龄、婚姻情况、有无未成年子女、未成年子女年龄占比、学历、职业、收入水平、车房产情况等）、客群来源居住地、业态偏好、商场到访偏好、品牌（零售、餐饮、生活配套、亲子、休闲娱乐等）偏好等维度分析，精准把脉项目未来客群特征及消费偏好。以下是从智图平台中摘取本案部分数据分析维度：‍

某筹备期项目周边客群画像分析

某筹备期项目周边客群业态偏好分析

周边客群小数据研究则以问卷调研的方式进行补充验证，通过大小数据结合，进而推导出商业项目未来客群主要是壮年品质一族、小太阳家庭、杭漂一族及三代同堂刚需一族，并清晰的描述了未来客群的客群结构、收入情况、消费偏好、品牌偏好等详细信息：从辐射客群画像及消费偏好上看，项目周边客群年龄分布广泛，消费主力集中在25-44年龄段；人均月收入水平主要集中在5-10k，家庭月收入水平主要集中在20-30k，客群整体消费偏好覆盖业种全面，期待周边可以有更加丰富的品牌选择。这些研究结果为项目未来的业态分布、品牌招商布局、功能布局提供了有力的决策依据。